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盈多宝娱乐场直注盈利·独家|阿里喵街“收缩” 购物中心O2O还能不能玩?

作者:匿名      日期:2020-01-11 17:05:49

盈多宝娱乐场直注盈利·独家|阿里喵街“收缩” 购物中心O2O还能不能玩?

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文/商业观察家

喵街在上路高速行车1年半后,踩下了刹车。

《商业观察家》独家获悉,喵街项目进入调整期,从主创团队到业务方向“大换血”。

喵街项目负责人马学军(阿里花名:郭大路)在2个月前已经离职,转由前口碑网ued和前端负责人鄢学鵾(阿里花名:三七)接手。

业务团队经转岗超过三分之二,核心主创人员流散阿里商家事业部、蚂蚁金服口碑网、盒马鲜生等业务部门。目前,整个喵街项目只剩下一个30多人构成的团队,负责所有的技术、运营以及市场。

“过冬”

“喵街”的solgan叫“逛街神器”。2015年5月,内测上线。其时,国内实体零售业转型“互联网+”热浪四起。万达和腾百万也有同功能之飞凡上线。

去年,喵街还被视为炸裂线下传统商场百货、购物中心神经的“深水炸弹”。在杭州,喵街用“下载即得50元现金红包”的强补贴方式亮相,还附送红包雨、折扣、停车免费等一系列补贴。三个月,喵街在杭州录得60万注册用户。

此后,喵街面向全国的商业综合体、购物中心、商场百货开通入驻方案,启动全国扩张,并定下2015年的目标:将喵街app推广至全国15个城市的1000家商场,年内完成至少500家商城的入驻。

一直到去年年底,喵街一路高歌猛进。

现在登录喵街,app上入驻的商场百货、购物中心、综合体、奥特莱斯店、商户旗舰店等所有线下实体商场的总数为57家。与去年喵街提出的“年内完成至少500家商城的入驻”的拓展计划,达成率不到1/10。

且阿里控股的银泰商业贡献了将近一半比重。在57家商场百货、购物中心中,“阿里系”银泰百货、银泰城28家。

在互联网化进程最快的北上广深一线城市,广州空白,北京、上海、深圳都只有一家门店,并且都不是标志性的商场或购物中心。在北京,喵街只有银泰百货北京大红门店一家入驻。在上海,只有一家光启城时尚购物中心。深圳只有益田假日广场。

从上线喵街的购物中心、商场百货来看,除却银泰系商业和南京鹏欣水游城、武汉中心百货、杭州恒隆广场之外,缺少全国知名的品牌购物中心和商场百货店。

今年以来喵街业务拓展几乎停滞。原有合作伙伴还在逐渐退出。

去年截止到12月10日,喵街宣布银泰商业、首商集团、印象城、天虹购物中心、武汉中百、水游城等大型零售集团旗下60余家门店先后入驻。如前所述,到今天,这一数字缩减为57家。不增反减。

首商集团、印象城、天虹购物中心等现在在喵街app中已找不到踪影。凯德购物中心方面也告诉《商业观察家》,其已大面积退出和喵街的合作,只剩成都凯德金牛店。

喵街的业务和团队建设也似乎在收缩、重整。

核心业务之喵街积分“元宝”业务,在9月30日即已宣布全面停止发放。喵街app公告,包括签到得元宝、卡路里换元宝、支付返元宝、天猫积分兑换元宝等各个发放渠道都已经停止。

团队建设也如此。喵街项目负责人马学军在2个月前已经离职,转由前口碑网“技术老大”鄢学鵾接手。过去的主创人员转岗于阿里商家事业部、蚂蚁金服、口碑网、盒马鲜生等经营实体,目前喵街只剩下一个30多人构成的技术、运营、市场团队。

刚刚过去的天猫“双11”,线上线下融合的全渠道战略是四大战略之一。肩负阿里在购物中心、商场百货领域o2o任务的喵街没有亮出任何动作。取而代之的是,喵街此前内部推进的“天猫下凡”项目——淘品牌线下开店业务版块由阿里商家事业部推出。

问题在哪?

每年新增3000-4000家购物中心的中国“市场”,喵街为何扩张停滞?

要知道,喵街在运营上基本没有设置门槛,对入驻商家实行免费政策。前期,购物中心wi-fi铺设、ibeacon铺设、支付系统打通等,喵街都提供免费的技术对接和支持。

按马学军早前介绍,对于商场、购物中心而言,喵街是能提供直接触达顾客、引流与营运管理的智能化工具。

对消费者,喵街则是在移动端提供了一个商场的网络入口,在消费者决定逛街之前,可以通过app了解到周围有几家商场,距离有多远,有哪些打折上新信息,路况及停车位信息,并且到店之后通过app能实现免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付。当然,还有很多的红包。

理论上对消费者和购物中心都有不少利好的产品,为何拓展不开?

《商业观察家》认为,

一、对于消费者,在线下购物中心这一封闭的物理空间中,喵街除掉“强补贴”,并没有找到留住顾客的核心竞争力。

衔着金钥匙出生的喵街此前对于购物中心o2o一派乐观:喵街提供平台,商场、购物中心在喵街开店,线下商品“上翻”,喵街通过做平台活动,给线下店引流。

于是,去年,喵街的重心放在平台化上——靠强补贴,培养用户习惯。“新客下载就送50元现金红包”,以及后续源源不断的“红包雨”,以及各种注册会员、参与线下店互动游戏等都是用红包来刺激消费者参与。包括后来的“元宝”,积分兑现,也都是“以利刺激”。

“强补贴”方式试行一年,喵街钱也花了,人也引来了,但是没能留住。“用户都是看优惠,优惠在哪就去哪。”业内人士说。

一方面,靠红包折扣刺激来的消费者很多不是购物中心的目标顾客,除了享受优惠外,并不能为购物中心带来成交增量。而另一方面,对于不看重红包折扣的目标顾客群而言,喵街提供的一系列智能化功能——从停车找车、到搜寻店铺,再到逛街过程中的一键wi-fi、排队、电影选座,最后以支付工具为结束。流程上看似覆盖逛街全过程,但所有过程都并非刚性需求。

二、成也阿里,败也阿里。

喵街作为阿里旗下创新项目,拥有了做平台的互联网基因、技术乃至资金的先天优势。但也恰恰是系出阿里,使得线下商家对喵街抱以抗拒。

大悦城地产有限公司副总经理吴铮说,购物中心是满足随机性消费,购物中心o2o是要通过导入线上的价值实现便利性,通过建立起顾客对线上平台的黏性来反哺线下。喵街的做法是从线下到线上客流的倒吸。实体店对于阿里喵街来做这个事,本身先入为主地抱以恐惧。

三、喵街智能化工具的成本优势没有显现。

对于购物中心、商场百货而言,做互联网的目标直白:无非是降低成本、强化服务、增加收益。

业内人士曾表示,在一窝蜂上线购物中心o2o配套后,今年来有退潮迹象,因为很多购物中心发现,在铺设一整套硬件软件基础配置后,其引流的效果还不如在购物中心直接竖广告牌打折来得简单,或者办一场品牌展更为有效。

四、线上线下闭环价值没有形成,数据化重构购物流程无法兑现。

购物中心为何需要o2o?除了顾客需要新奇、好玩的科技元素外,关键还是希望能够增加顾客的黏性,增加进店频次,并提升消费额度。而数据化是能实现这一愿景的工具。

马学军曾说,喵街要打两张王牌:数据和营销。但以喵街目前的成果来看,喵街还只是一个偏向营销层面的营销工具。所谓的数据产品的“杀手锏”并没有看到。

购物中心o2o数据产品没有形成或在于购物中心、商场百货都是经营“场”,不控货。在人、货、场线上线下“三通”中,事实上从“场”切入意味着与场内大大小小、情况心思各异、经营水平参差不齐的数百上千个商家的利益重组。“不控货”意味着购物中心对售卖的基本货品都无法掌控了解,不清楚库存状况、对货品毛利没有掌控力等。这样情况下,购物中心o2o智能化可以做的就只是通过技术引入一些科技元素,比如智能停车、找车、缴费等辅助手段,吸引人进店。

本质上,由于不控货,购物中心o2o除了推送折扣信息,吸引进店外,无法在库存对接、数据融合上深入,也就无法获得真正有效的线上线下大数据,无法完成线上线下的闭环。

比如,喵街将商品拍照、上翻,通过补贴等刺激方式让顾客在喵街购买到商品,但当顾客到实体店铺去核销提货时,可能发现商品已经卖完了,因为购物中心本身是浅库存。货品线上线下没有打通,库存没有共享就无法完成线上线下的闭环。

还比如喵街此前在手机淘宝上有位置入口,但是拿着线上折扣去找线下店铺的顾客实际并不多。线上往线下导流并不理想。而喵街此前的业务重心恰恰是偏向营销端,向顾客推送商品信息。这种方式在缺乏有效的数据支撑下,带给顾客的不是价值而是骚扰。

这实际也是整个购物中心o2o当下难点,跟不控货的购物中心合作o2o,业内也并没有典型成功案例。

由此,在瞄街项目之外,阿里巴巴也将资源投向新的领域、新的方向——直接跟购物中心、百货商场内的商家合作o2o运营。这些商家拥有货权,因此,库存等相关数据、信息是被掌控的。

目前,在阿里,这部分工作由阿里商家事业部张阔团队承接,负责服饰、家装、电器、汽车等零售商家的o2o线上线下全渠道融合。

未来

《商业观察家》了解到,目前,瞄街进行了战略调整。

战略上从全面与线下购物中心融合到先在银泰系内部“走通”。业务重心从“引流”转为“聚客”——聚焦购物中心现有客流的深耕,即深耕会员。“通过对会员的消费行为的深挖,数据的共享,来提升会员的复购率。”

新的战略非常清晰,可实现的路径明确。比如,会员的数据是可控的,你知道会员是谁,也知道会员过去买了什么东西,可能对什么商品感兴趣。

唯一的问题是,会员被各家购物中心、百货商场视为“核心机密”,从行业看,会员消费比重占购物中心、百货商场的销售比重基本都高达30%以上。

因此,如果瞄街未来想要对外进行模式输出,有办法让非银泰系购物中心、百货商场开放会员数据吗?他们会愿意吗?

商业观察家

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